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品牌竞争策略

根据产品的市场占有率,可以将品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。调查资料显示,这4种品牌的市场份额分布为:领导型品牌40%,挑战型品牌30%,追随型品牌20%,补缺型品牌10%。这4种类型的品牌有不同的特点,在市场竞争中需要采用不同的策略。

  (一)领导型品牌的竞争策略

  大多数行业都有一个最强势品牌,知名度最高,占有的市场份额最大,具有公认的领导地位,这就是领导型品牌。世界上著名的领导型品牌有可口可乐、柯达、微软、施乐、宝洁、吉列、麦当劳等。领导型品牌要想保持其领导地位,必须在以下几个方面付出努力。

  1.维护高质量形象

  美国质量管理学会曾为质量下过这样一个定义:质量是产品或服务的特色和品质的总和,这些品质、特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。大凡领导型品牌,都是靠上乘的质量、优质的服务来摘取首席品牌这一桂冠的。许多领导型品牌的经营者都充分认识到,产品和服务的高质量是竞争中的王牌,它比任何促销手段都更能使消费者信服,也是赢得消费者品牌忠诚的前提条件。

  劳斯莱斯轿车之所以是名贵的标志,成为名流青睐、皇家御用的产品,就是因为它实行严格到近于苛刻的质量管理,树立了高质量的品牌形象。劳斯莱斯的发动机由手工制作,需经过500个小时的电脑和机座检测试验,部件的误差严格控制在万分之五英寸以内。车内的木制仪表板、餐桌等使用上等的胡桃木和松木,而且是用手工精心刨、磨而成的。胡桃木由专人到美国采购,不要主干,只选取地面上下的一段,为的是锯开后有漂亮的图案。轿车出厂前,每块玻璃都用浮石粉精心擦拭,这种浮石粉一般是用来擦光学镜头的。每辆车内要用24平方米的上等皮革装饰,皮革要经过严格加工,使之具有一种特殊的香味,还要经过长度、厚度和耐性的检测。无论室外气温如何,车内恒温,其空调的制冷能力相当于30台家电冰箱的功效。在新款劳斯莱斯中,任何时候打开烟灰缸,都不会看到烟蒂,它有自动清除功能。劳斯莱斯售出的车,60%以上仍然在正常使用,现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。劳斯莱斯的一丝不苟。创造了一种顾客忠诚、绝对满意的价值,这是劳斯莱斯品牌的核心价值,是劳斯莱斯品牌成功的关键和秘密。

  为了保持高质量的品牌形象,确保领导型品牌的市场地位,必须树立高标准的质量观念,实施全面的质量管理。其中一个非常有效的有说服力的手段是获得优质标志或认证。一些国家或地区对不同产品都设有一些特定的优质标志,以激励那些代表高质量实践的公司。

  ISO9000质量认证是国际标准化组织(ISO)汇集西方发达国家的质量管理专家,在总结了发达国家质量管理科学经验的基础上,起草并正式颁布的一套质量管理与质量保证的国际标准,并以此作为产品质量体系认证的依据,在世界范围内有一定的通用性。另外,我国也成立了一些质量认证机构,例如中国方圆标志认证委员会、中国环境标志产品认证委员会、中国电子元器件质量认证委员会等。很多企业已经通过或正在开展各种各样的认证活动,我国产品质量的认证形势已经发生了很大变化。

  2.扩大市场需求,保持较高的市场占有率

  扩大市场需求,保持较高的市场占有率最终取决于两个因素:消费者和产品。

  对于消费者,企业既需要维持原有的顾客,又需要吸引新的顾客。最新的营销学观点认为,上策是提高消费者质量,即忠诚度,最好是培育终生顾客。因为维持老顾客的费用比吸引新顾客要低得多。法国米其林轮胎公司希望法国的汽车拥有者行驶更多的路程——这样会更多地更换轮胎。于是他们就想出一个妙招,以三星标准来评价国内旅馆。他们说,不少最好的饭店在法国南部,这使得许多巴黎人周末驱车到法国南部去度假。米其林轮胎公司还出版了一些带有地图和沿线风景介绍的导游书,以便推动旅行,提高其产品的使用量。

  2001年夏季,北京、广州等地都出现过“天天洗头”的公益广告。利用户外、电视媒体,吴大维、周敏萱、陈娟红等众多明星出击:“我天天洗头,你呢?”

  这些倡导天天洗头的公益广告署名都是中国健康教育协会,而其赞助商却是全球最大的洗涤用品公司——宝洁。如果你知道了这一点,也就心知肚明了。大家天天洗头,洗涤用-全球品牌网-品一定会销量大增。而宝洁产品拥有国内最大的洗涤用品市场占有率。如此,最后的受益者还是宝洁,宝洁公司的产品销量一定会大幅上升。

  对产品来说,想提高市场占有率,就需发挥规模优势,降低价格,但更重要的是创新。创新的思路有很多,比如快速化、简便化、多样化、健康化、环保化、情趣化、贵族化、休闲化等。

  瑞士手表之所以能畅销世界,经久不衰,可以说是在高质量的基础上不断创新的结果。百瑞灵与帕特克菲利普斯就是创新的杰作。百瑞灵是专门为飞行员和机组人员设计的应急手表,其技术之高超令人叹为观止。这种大小同普通手表一样的不锈钢手表内装了一台小型发射机。在飞机迫降和发生意外时,救援人员能够通过发射机传出的信号确定飞机的位置以便及时营救乘客和机组人员。在最佳条件下,人们能够在半径为400公里范围内捕捉到发射机的频率。帕特克菲利普斯是为海军设计的一种预报潮汐的手表,漂亮而实用。这种银色和黄色相间的18K金表能够预报月相变化、潮汐系数、高潮和低潮、水位和下次海潮变化的时间。除了特殊的专业功能外,传统高级手表的制作工艺也给人留下了深刻印象。例如,零部件不超过100个的最简单的帕特克菲利普斯要在数月才能完成,而零部件超过800个的最复杂的手表则要两年多才能完成,其中大多数零部件由手工完成,因为机器人无法拥有技艺精湛的制表工人的直觉敏感性和知识。如果说帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪华的18K金表是手工制作的高档意大利面料西服的最佳饰物的话,那么新式百瑞灵超级潜水表(在1000米深的海底都可防水)则是周末进行帆船运动的理想搭档。手表常常像跑车一样成为经典作品。在保持最初款式的基础上,很多经典手表的性能也会随人们品位的变化和新技术的出现而得以改进和提高。企业没有任何东西能够消除人们对时光飞逝的遗憾,但世界各地著名的制表商还不断地更新技术,每年以令人目眩的速度推出新款手表。

  3.采取适当的防御策略

  领导型品牌要想守住阵地,保持优势,就要采取适当的防御策略,以便把受到攻击的威胁降到最低程度,具体的防御策略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反攻防御、运动防御和收缩防御6种(其他章节中有较详的介绍)。

  (二)挑战型品牌的竞争策略

  紧跟领导型品牌后面的品牌即为挑战型品牌,如百事可乐、联合利华、肯德基、富士、福特等。

  1.明确战略目标和竞争对手

  想在竞争中胜出,提高市场份额,就必须明确战略目标和竞争对手,从挑战型品牌的地位来说,它可以明确3种竞争对手和攻击目标:领导型品牌,同类品牌和小规模品牌。

  攻击领导型品牌既有高风险,又有高回报的可能。如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞,有机可乘,攻击它就容易得手;否则不要轻易攻击它。

  攻击同类品牌的道理也基本相同,这类被攻击的对象应该是那些与自己规模相似但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后或缺乏创新能力的品牌。海尔集团首席执行官张瑞敏提出的、被哈佛商学院全面关注的“激活休克鱼法”,就是攻击同类品牌内容中的一种。张瑞敏将那些硬件较好而软件不行的企业比喻为“休克鱼”。就像一个人身强力壮,但没有脑子,思想观念有问题,不是一个健全的人。这一招式使海尔成功兼并了几十家家电企业。

  小规模品牌是指追随型品牌和拾遗补缺型品牌。攻击小规模品牌,特别是那些区域性的、小型的、资金不足或经营不善的品牌,要吞并其企业,蚕食其市场,从而达到积细流成江海、积跬步致千里之目的。

  2.选择进攻策略

  在确定了竞争对手和目标之后,就要选择适当的进攻策略。具体的进攻策略在下章将有介绍。

  (三)追随型品牌的竞争策略

  追随型品牌是追随市场领导者的品牌。有人将它分为仿制者(假冒产品制造者)、紧跟者、模仿者和改变者4类。它不用承担市场启蒙教育的费用,但赢利往往也比市场领导型品牌少得多。

  追随型品牌是挑战型品牌攻击的主要目标之一。因此,追随型品牌必须加强自身优势的建设与传播,以防在市场竞争中被淹没、吞并。

  (四)补缺型品牌的竞争策略

  补缺型品牌就是专营强势品牌不屑于做的、忽略的或盲点业务,其主要任务是创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。它一般较专业,市场空间小,竞争对手少,但利润空间较大。在市场竞争中,补缺型品牌的主要策略是实行经营专业化和选择小生境市场,专业化是补缺的关键。小生境市场指的是被强势品牌忽略的窄小市场。


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