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“新媒体时代”的有效传播策略

在新时代的大背景下,信息量空前的巨大,企业宣传想要达到理想的效果,再也不是以前那种找几家媒体,发几篇新闻稿,找几家电视台打一打电视广告就可以实现的事情了。就算央视自己的重大事项也需要不计成本的反复播放才能达到基本效果。

  新时代的媒体结构已经发生了革命性的改变,电视、平媒再也不能成为主导一切的终极媒体了,媒体受众已经严重分化,而这种分化只会日趋严重,并且是不可逆转的大趋势。

  这种受众分化的格局形成已经不是发生在最近的事情了,甚至有了“新媒体时代”的独特称谓,但目前有很多企业,还没有意识到这种媒体受众的严重分化会给自己的企业带来什么样的后果。某些非快消类产品或企业还依然如故的在电视、平媒上投入绝对数量的广告费用。殊不知这样做的结果无疑是在大把的浪费有限的资源。

  在“新媒体时代”的大背景下,想要有效的实现企业宣传目的,在传播方式上必须是多维度、立体化的传播方式,从不同企业剖面解读不同题材,继而进行媒体组合的立体化定向传播。

  从企业品牌、企业家品牌、企业管理层品牌、产品品牌四个方面进行系统化的形象定位规划,其目的是对应不同层面的目标人群,用不同的定位传递不同的信息,这就是新时代的细分化定向沟通模式。

  企业品牌、企业家品牌、企业管理层品牌、产品品牌这四个方面各自具有不同的属性,只有对应不同属性的解读方式和传播方式才能最大限度的实现传播效果。

  企业品牌

  从世界500强,到年营业额不足10万元的公司,从历史久远的宝洁、卡迪亚,到刚成立的不足一年时间的企业,各自之间都有自己独特文化传统所具备的独一无二的企业属性,而这种属性就是企业各自的品牌属性。

  虽然不可以复制,但却可以学习。

  学习宝洁是如何对优良传统进行传承,学习卡迪亚是如何挖掘与传播可以激励和感染别人的品牌故事,学习GE是如何运用、如何在讲述企业专属的管理工具,学习丰田是如何倡导产品品质,学习Apple是怎样标榜时尚科技……

  而这些内容所包含的思想、题材,是需要进行系统化提炼与梳理的。

  每个企业都有自己的品牌故事与企业传承,就看你怎么进行挖掘与提炼,并采用有效的手段加以传播。

  企业家品牌

  杰克.韦尔奇与GE、乔布斯与Apple、松下幸之助与Panasonic、李嘉诚与长江实业、宁高宁与华润(虽然已离开华润,但宁高宁和华润的结合与华润的高速发展是密不可分的。在宁高宁入住中粮以后,中粮集团大有一振颓势之貌,可见其企业家品牌的促进作用是多么的积极。)、牛根生与蒙牛……

  他们这些人是如何吸引媒体与大众关注的,我们需要搞清楚的是他们在讲什么内容?在哪里讲?在什么时间讲?在对什么人讲?讲了以后会产生怎样的效果?

  不同的企业,不同的角度,不同的包装,但社会大众对这些却有着相同的需求。

  企业管理层品牌

  有什么的团队,就有什么样的企业。

  万科不仅有王石,还有郁亮;华润不仅有宁高宁,还有王群。

  企业管理层品牌在社会公信力、社会期望值、对优秀人才的吸引力方面具有无可比拟的优势。

  企业家品牌和企业管理层品牌就像一个人的两条腿,缺少了那一条都不可能快速奔跑。

  产品品牌

  在产品品牌的诉求中最重要的环节就是功能性,但所有成功的企业在产品功能性之外的博弈却从未停止过。怎么样才能实现产品的“价值突破”也就是在产品功能性之外的附加价值的突破。只有在产品的功能性之外实现了“价值突破”才能实现品牌的“溢价能力”,而要实现品牌的溢价能力,就必须从产品本身之外做文章。

  iPad除了科技之外还拥有什么附加价值?香奈儿除了时尚之外又给予了你如何的遐想?NIKE在为你实现运动便利性之外,凭什么就比同一工厂在同一条上产线上生产出来的非NIKE标记产品卖得贵至少一倍?

  这一切都是基于品牌的“内核”,而这个“品牌内核”是和企业品牌、企业家品牌、企业管理层品牌密不可分的。

  你在购买万科的房子时愿意承受高于别的房产公司价格的同时,没有一点给予对王石和万科管理团队的信任吗?

  很多企业都在纠结于提炼品牌主张,误以为只要将品牌主张提炼出来就万事大吉了,殊不知在品牌主张之后所潜藏的推力才是最重要的,而这种推力源自于对目标顾客的全视角展现,这种全视角展现必须是建立在企业品牌、企业家品牌、企业管理层品牌与产品品牌相结合的基础上的,并采用立体化专业传播手段,进行有效传播。

  在新媒体时代要实现全视角有效传播的目的,必须对应不同媒体和不同诉求与主张。

  企业品牌题材:企业历史、企业使命、企业愿景,这些就构成了企业文化的基础;

  企业家品牌题材:企业家管理理论、企业家人格魅力、企业业绩;

  企业管理层品牌题材:团队业绩、团队效率;

  产品品牌题材:产品功能性诉求、产品差异化诉求。

  再对以上这些基础元素加以提炼包装,就形成了传播素材。

  对应传播方法:

  企业品牌:学院教科类传播、管理类杂志报刊、经济互动类电视媒体、网络讨论形式。

  企业家品牌:平媒专访、评述、传记类;电视访谈、互动论坛、财经相关节目;网络专访、互动、博客、专题板块。

  企业管理层品牌:管理类杂志报刊、互动论坛、财经相关节目、网络互动等。

  产品品牌:纸媒、电视、网络硬广;纸媒、网媒的功能诉求、测评;户外媒体。

  要在新媒体时代实现有效传播的目的,必须依赖多维度、立体化、系统化的专业传播方法才能最大限度的节省资源,实现资源与企业价值的双突破。


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